會(huì)員管理就是要有效地做好會(huì)員的維護(hù)。現(xiàn)在有的化妝品店的會(huì)員設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)，對(duì)顧客的優(yōu)惠政策也不錯(cuò)，但是實(shí)施后卻沒有取得很好的效果，這是因?yàn)橹灰揽窟@些有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和優(yōu)惠措施是不夠的，還必須對(duì)會(huì)員進(jìn)行制度化、系統(tǒng)化的管理。特別是化妝品行業(yè)，銷售環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，顧客的選擇很多，對(duì)品牌的忠誠度不高，所以，必須采用有效的會(huì)員管理維護(hù)好企業(yè)與會(huì)員的關(guān)系。對(duì)此我們可以看看屈臣氏是如何進(jìn)行會(huì)員管理的。
一、會(huì)員章程
屈臣氏的會(huì)員章程分為八個(gè)部分，基本概括雙方的權(quán)利與責(zé)任。對(duì)于屈臣氏卡的積分規(guī)則、會(huì)員服務(wù)、賬戶安全等都有詳細(xì)的說明，會(huì)員在使用會(huì)員卡消費(fèi)的時(shí)候可以很清楚地了解自己所享有的權(quán)利。
現(xiàn)在許多企業(yè)沒有制定科學(xué)的會(huì)員章程，有的商家甚至將買產(chǎn)品的顧客都作為會(huì)員對(duì)待，人人都能成為會(huì)員。不把關(guān)會(huì)員的權(quán)益，入會(huì)和不入會(huì)差不多，那么顧客的積極性自然不會(huì)高，會(huì)員卡銷售變得名存實(shí)亡。屈臣氏收取10元的手工費(fèi)也是為了將會(huì)員與普通顧客區(qū)分開來，給會(huì)員更多的優(yōu)惠。
不僅是入會(huì)要把關(guān)，對(duì)已入會(huì)的會(huì)員也要進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，針對(duì)不同會(huì)員的消費(fèi)情況和消費(fèi)潛力開展個(gè)性化服務(wù)。屈臣氏會(huì)根據(jù)不同會(huì)員的消費(fèi)記錄，掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣，然后為他們制定個(gè)性化的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠資訊。
二、會(huì)員的開發(fā)
會(huì)員制專賣店的一個(gè)重要工作就是開發(fā)會(huì)員。如果缺少會(huì)員，店鋪的銷售額就會(huì)受到很大影響。會(huì)員對(duì)店面較為熟悉，在店內(nèi)消費(fèi)的金額及頻率比普通顧客要高，在參加商店的促銷活動(dòng)時(shí)更是如此。一般來說，會(huì)員相對(duì)于普通顧客更愿意參與各種促銷活動(dòng)。在活動(dòng)的參與過程中，會(huì)員的購買概率和數(shù)額方面也都超過普通顧客，所以會(huì)員的開發(fā)十分重要。
購買概率和數(shù)額方面也都超過普通顧客，所以會(huì)員的開發(fā)十分重要。
一般情況下，開發(fā)新顧客的成本是維護(hù)老顧客的3～5倍，可見開發(fā)的難度較大。屈臣氏除了進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳以外，主要還是靠促銷員對(duì)顧客進(jìn)行推薦。不少屈臣氏店鋪都會(huì)對(duì)促銷員有硬性的規(guī)定，每月需要招攬一定數(shù)量的會(huì)員，說明屈臣氏對(duì)會(huì)員開發(fā)的重視，也說明了開發(fā)會(huì)員的難度。會(huì)員開發(fā)還可以通過許多活動(dòng)來完成，如利用節(jié)假日與大事件舉辦活動(dòng)來開發(fā)會(huì)員，或是在與其他社會(huì)公益組織做活動(dòng)時(shí)推廣會(huì)員。
三、建立會(huì)員檔案
建立會(huì)員檔案是為了方便會(huì)員管理，了解會(huì)員信息，對(duì)會(huì)員進(jìn)行跟蹤服務(wù)。只有掌握了會(huì)員的信息，會(huì)員管理的各項(xiàng)工作才能正常進(jìn)行。例如，對(duì)會(huì)員進(jìn)行電話跟蹤、互動(dòng)交流、將會(huì)員分類來制定不同的促銷策略。
屈臣氏的會(huì)員檔案分為四個(gè)部分：會(huì)員個(gè)人基本信息，會(huì)員的消費(fèi)信息，會(huì)員的職業(yè)信息，會(huì)員的生活習(xí)慣。
個(gè)人基本信息包括姓名、年齡、生日、聯(lián)系方式等。其中對(duì)個(gè)人的膚質(zhì)會(huì)做詳細(xì)記錄，這樣當(dāng)會(huì)員再次光臨時(shí)，促銷員就能根據(jù)她的個(gè)人情況提供咨詢。屈臣氏還十分注重會(huì)員的生日，屈臣氏會(huì)對(duì)過生日的會(huì)員實(shí)行雙倍積分的優(yōu)惠政策。
會(huì)員的消費(fèi)信息則顯示著會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好、消費(fèi)水平等。店員可依據(jù)檔案內(nèi)容跟進(jìn)顧客的消費(fèi)情況，并隨時(shí)更新資料。掌握了這些資料就可以針對(duì)不同的會(huì)員制定個(gè)性化的服務(wù)。屈臣氏的“個(gè)性化消費(fèi)定制服務(wù)”就是根據(jù)客戶的消費(fèi)信息來制定的。會(huì)員的職業(yè)信息可以判斷出會(huì)員的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力。而會(huì)員的生活習(xí)慣則便于商店在服務(wù)跟進(jìn)時(shí)，能夠投其所好，打動(dòng)會(huì)員，從而增加其對(duì)商店品牌的忠誠度。
規(guī)范的檔案系統(tǒng)體現(xiàn)了屈臣氏客戶管理的專業(yè)性，有助于建立良好的客戶關(guān)系，穩(wěn)定消費(fèi)群體，同時(shí)對(duì)于客戶的變動(dòng)情況也能及時(shí)掌握，有助于各種促銷活動(dòng)的開展，提高銷售額。
四、根據(jù)客戶信息劃分會(huì)員
建立好會(huì)員檔案后，屈臣氏會(huì)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類管理，讓服務(wù)更具針對(duì)性。分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，得到的結(jié)果也不相同。常用的分類有以下三種：
性。分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，得到的結(jié)果也不相同。常用的分類有以下三種：
(1)根據(jù)會(huì)員的年齡、性別、收入等信息進(jìn)行分類。雖然屈臣氏的會(huì)員大部分都是年輕女性，但近年來屈臣氏也在出售男性化妝品，對(duì)男性會(huì)員也不能忽視。即使是年輕女性，收入不同，消費(fèi)的特點(diǎn)也不同。收入低的會(huì)員大多喜歡特價(jià)商品，而收入高的會(huì)員對(duì)積分贈(zèng)品方案更有興趣。
(2)根據(jù)會(huì)員的購買習(xí)慣、品牌偏好進(jìn)行劃分。皮膚干燥的會(huì)員會(huì)較多地購買保濕面膜，皮膚比較容易出油的會(huì)員會(huì)經(jīng)常購買控油潔面的洗面奶，還有的會(huì)員會(huì)忠于某一品牌，經(jīng)常購買這一品牌的產(chǎn)品。了解了顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，就可以根據(jù)這些特點(diǎn)來滿足他們的需求，例如當(dāng)某一品牌的化妝品打折時(shí)，就可以及時(shí)告知經(jīng)常使用這一品牌的會(huì)員，這樣就能贏得顧客的好感。
(3)根據(jù)會(huì)員的忠誠度來劃分。會(huì)員對(duì)品牌越依賴、越信任，會(huì)員的消費(fèi)金額會(huì)越高。商店中的大部分利潤(rùn)是由忠誠度高的會(huì)員創(chuàng)造的。因此，要對(duì)他們給予重點(diǎn)照顧。根據(jù)會(huì)員消費(fèi)的金額和忠誠度對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類，這樣在以后的工作中便于抓住重點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。商家只有通過對(duì)會(huì)員的細(xì)分，了解不同會(huì)員的需求變化情況，及時(shí)調(diào)整店面經(jīng)營(yíng)方案，才能有效防止顧客的經(jīng)常性流失。要對(duì)不同類型的會(huì)員進(jìn)行分類管理，對(duì)不同會(huì)員采取不同的方式來管理，這樣才能提高會(huì)員管理的效率。
五、對(duì)會(huì)員開展跟蹤服務(wù)
對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類以后還要對(duì)會(huì)員開展跟蹤服務(wù)。根據(jù)分類對(duì)客戶進(jìn)行電話、短信、網(wǎng)絡(luò)、郵寄等活動(dòng)，防止客戶流失，同時(shí)吸納新會(huì)員。屈臣氏會(huì)組織會(huì)員進(jìn)行有計(jì)劃的會(huì)員免費(fèi)護(hù)膚課堂進(jìn)行交流，還同時(shí)針對(duì)特別的消費(fèi)者進(jìn)行售后跟蹤，讓顧客真正體驗(yàn)到被服務(wù)的樂趣。同時(shí)還會(huì)推出其他一些特定時(shí)間免費(fèi)活動(dòng)等，增加會(huì)員的歸宿感。
對(duì)會(huì)員的跟蹤服務(wù)是為了與會(huì)員更深入的溝通，讓會(huì)員經(jīng)常參加店里的活動(dòng)，DM單就是屈臣氏與會(huì)員溝通的重要方式之一。屈臣氏的DM單是由屈臣氏自己制作的，主要是宣傳促銷產(chǎn)品及報(bào)價(jià)。在設(shè)計(jì)上，屈臣氏除了宣傳自己豐富的產(chǎn)品外，還深入把握了受眾的心理，在DM單上印制打折券，效果很好，導(dǎo)致店內(nèi)DM時(shí)常被顧客“撕破”。屈臣氏每月都會(huì)有新的DM對(duì)顧客派發(fā)，會(huì)員能通過DM廣告獲得更多的優(yōu)惠。許多會(huì)員對(duì)此都十分關(guān)注，會(huì)按DM手冊(cè)上的促銷活動(dòng)來購買產(chǎn)品，而不是缺什么才到店里買什么，這樣也為屈臣氏宣傳自有品牌提供了新渠道。
綜上所述，重視并對(duì)會(huì)員進(jìn)行有效的管理，是一個(gè)化妝品專賣店生存和發(fā)展取得突破的有效手段，希望我們的專賣店經(jīng)營(yíng)者們能做好會(huì)員管理，把自己的店面經(jīng)營(yíng)得越來越好。
以上就是“會(huì)員管理的案例分析”的詳細(xì)內(nèi)容，更多請(qǐng)關(guān)注木子天禾科技其它相關(guān)文章！
